Le sponsoring prend de plus en plus de place dans la communication des entreprises. C’est un processus davantage effectué en raison de sa simplicité d’échanges d’actions. Les domaines de la communication et du marketing l’ont compris.
Le sponsoring est en plein essor en France, mais c’est aussi le cas sur le plan mondial. Cet engouement montre son efficacité autant pour le sponsor que le sponsorisé.
Que ce soit pour un sponsoring de longue durée, un sponsoring au coût inimaginable, ou même un sponsoring de valeur sociétale, il est présent sous différents aspects et il peut, pour certains, marquer l’Histoire. Pour l’entreprise, il est question de valoriser son image, mais quel sponsoring est le plus efficace ?
Le marché du sponsoring est en nette progression depuis 10 ans maintenant.
Selon une étude de WARC DATA, il est estimé que le marché du sponsoring sportif s’élève à 48.4 milliards de dollars en 2020. Soit 15 milliards de plus qu’il y a 10 ans.
De nouveaux sujets de communication ressortent tous les jours et les futurs sponsors l’ont compris.
Ils peuvent prendre des sujets phares et problématiques : la disparité Homme/Femme, la place que prennent les jeux vidéo chez la jeune génération….
Investir dans le eSport est en tête des enjeux, il permet de toucher plus rapidement et instantanément un public jeune. Il en est de même pour le sponsoring de sport féminin, il permet de soutenir simplement le sujet problématique de la disparité.
Même si c’est un marché planétaire, des dissemblances sont présentes entre les continents concernant le sponsoring sportif.
Les dépenses varient en fonction du PIB du pays
Sur ce graphique, le site Statista démontre l’implication en milliards de dollars de 2009 à 2017 des dépenses dans le sponsoring des différents continents.
Il est nettement visible que c’est l’Amérique du Nord qui ressort du lot durant ces 9 années consécutives, en ayant comme sports les plus pratiqués : le football américain, le baseball, le basketball, ainsi que le hockey sur glace. Suivie de l’Europe, avec le football, le handball, le basketball ainsi que le rugby. Puis de l’Asie Pacifique avec le football, le cricket, le basketball, ainsi que le baseball.
Il est donc évident que le sport le plus pratiqué au monde est le football.
Parmi l’Europe, on perçoit une forte inflation depuis 10 ans pour les principaux accords de sponsoring en France. Inflation probablement due aux bénéfices et rentabilité du sponsoring.
De plus en plus d’entreprises se lancent dans le sponsoring
Et celles présentes déjà dans ce marché investissent davantage. Par exemple, selon une étude menée par Nielsen, l’évolution du montant des 10 contrats de sponsoring les plus importants en France a augmenté de 79% en 10 ans (120 millions d’euros pour la saison sportive de 2011/2012, contre 215 millions d’euros en 2021/2022).
Etant un marché en plein essor, les entreprises cherchent également à se démarquer les unes des autres, que ce soit la durée, le taux de l’apport, ou même l’intention sociétale. Tous sont à la recherche du sponsoring qui restera dans la mémoire des gens.
Le sponsoring des entreprises marque les esprits
Du point de vue mémorable, vers les années 1970, l’histoire naissait entre Ferrari et Marlboro. Malgré la « Loi Evin » donnant interdiction l’apparition de marque de cigarettes dans le monde du sport. Marlboro a déjoué le sponsoring avec le logo de base, en créant un « code barre » permettant à la marque de rester sur ces voitures de courses. Polémique qui a obligé Ferrari à retirer tous ses logos en 2010. Malgré tout, Marlboro reste associé à la marque au cheval.
Également, la famille Dassler, pionnière du marketing sportif, a marqué l’histoire. Horst Dassler, fils du fondateur de la marque Adidas, a chaussé les premiers athlètes. Résultat : la marque obtient 70 podiums.
C’est l’une des plus marquantes opérations de sponsoring de l’histoire !
Grâce à l’image donnée par les athlètes vainqueurs et portant des chaussures de la marque, des millions d’amateurs se sont intéressés au produit.
Le levier principal d’un sponsoring est le budget
L’un des plus grands de l’histoire a été celui de Toyota. En effet, Toyota Motor Corporation est devenu partenaire du Comité International Olympique (CIO) jusqu’en 2024. Pour une valeur qui s’élève à 835 millions de dollars. Un partenariat donc à long terme permettant d’assurer la sécurité financière du sponsorisé et assurer la visibilité du sponsor sur la plus grande scène sportive mondiale.
Autre grand maître du sponsoring : Coca-Cola, sponsor et partenaire structurel de la FIFA depuis 1974. Il a été signé en 2005, un accord prolongeant leur alliance pour une période historique jusqu’en 2022. Accord estimé à 500 millions de dollars.
Plus récemment, en France, Advens, société impliquée dans l’inclusion sociale a fait l’actualité. Spécialisée en cybersécurité, la société a participé au Vendée Globe 2020. À cette occasion, Advens a décidé de mettre l’image LinkedOut à son bateau. Action qui a permis de médiatiser un plus grand nombre de personnes au sujet de la précarité au retour à l’emploi.
Le sponsoring des entreprises sera-t-il de plus en plus sociétal ?
Le sponsoring de proximité est en plein essor depuis quelques temps. Les entreprises le comprennent progressivement, c’est un marché novateur et puissant de ressources autant pour l’image de l’entreprise, comme pour le club sponsorisé. En effet, le sport est médiatique et convivial, quel que soit son échelle. Il est un support idéal pour procurer des valeurs positives à la marque. Plus efficace qu’une publicité classique, et moins coûteuse, les entreprises l’ont saisi.
Une action « donnant/donnant »
En sponsorisant un club, l’entreprise donne l’opportunité par soutien financier et/ou matériel au club en échange de différentes formes de visibilité. Si l’on justifie cela par des chiffres, selon une étude menée par ALL SPONSORED, 100% des adhérents sponsorisés jugent utile l’action du partenariat pour leur club. Et par exemple, 88% citent Foncia à la question : « Citez 3 marques du secteur transaction immobilière » contre 6% lorsqu’il n’est pas sponsor.
En effet, l’action est « donnant/donnant » : le club s’engage à apporter plus de visibilité à l’entreprise, donc plus de prospects, elle améliore également son image, et lui permet de bénéficier de la couverture médiatique de l’action.
De plus en plus d’entreprises voient désormais le sponsoring comme un axe d’amélioration et de stratégie de la communication.
Mais qu’en est-il du ressenti du public ?
De nombreux évènements sportifs ont contribué à la visibilité du sponsoring et aux avis des personnes, tels que les Jeux Olympiques, la Coupe du Monde, le tournoi de Roland-Garros, le Tour de France etc.
Selon une étude menée par SNP TV, 63% des français affirment que le sponsoring rend les marques plus « sympathiques », et 85% pensent également qu’il lui permet de développer leur notoriété.
Et qu’en est-il du point de vue du public vis-à-vis du sponsoring dans le monde du sport amateur ?
Certaines personnes peuvent percevoir ce type de sponsoring uniquement favorable pour l’entreprise d’un point de vue marketing, voire même inutile autant pour le club sportif amateur que pour l’entreprise. Cependant, d’après cette même étude, une large majorité se démarque de cette vision : 90% voient une opportunité d’apporter des moyens aux clubs, avec 83% d’apporter une aide financière aux sportifs.
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