Le sponsoring sportif est considéré comme une valeur sûre du marketing et a déjà fait ses preuves. Pourtant encore trop peu de dirigeants ne l’envisagent dans leur propre stratégie. C’est le cas surtout pour le sponsoring de proximité, dont les performances sont encore très peu mises en avant !
Quels sont donc les indicateurs de performance et les retours sur investissements que peuvent en retirer les entreprises ?
Le sponsoring de clubs professionnels, un procédé déjà bien éprouvé
Depuis plusieurs décennies, les entreprises sponsorisent les clubs de sport professionnels. Grâce à cet échange de bons procédés – l’entreprise soutient le club en nature ou de manière financière contre de la visibilité – elles jouissent d’une meilleure image de marque auprès de leurs publics internes et externes et améliorent leur ancrage territorial.
Concrètement, les entreprises utilisent plusieurs moyens pour mesurer les fameux KPI (indicateurs de performance) et ROI (retour sur investissement) permettant de voir la pertinence d’une action.
Parmi ces moyens, on retrouve :
– les réseaux sociaux : lors des rencontres sportives, de nombreux hashtags concernant les sponsors voient le jour. Ils sont ensuite répertoriés et comptés afin de déterminer le nombre de mentions de la marque sur les réseaux sociaux. Toutes les actualités en lien avec le partenariat sont ainsi recensées,
– le temps d’affichage et l’équivalence publicitaire : pendant l’événement, le temps d’affichage du logo du sponsor est mesuré et l’équivalence publicitaire – prix qu’aurait payé le sponsor pour une publicité passée au même moment – calculée,
– l’amélioration de l’image de marque et de la relation client : via des études commandées en amont ou post événement, les sponsors mesurent la perception qu’ont leurs cibles vis-à-vis d’eux.
Ainsi, lors d’un évènement sportif, les sponsors peuvent générer plusieurs dizaines de milliers d’euros de retombées positives potentielles.
Le sponsoring de proximité, un dispositif de terrain
Les campagnes de sponsoring de sport amateur peuvent elles aussi s’avérer très performantes.
Source : Le Berry Républicain – HERTAULT Agnès
Comment évaluer leur efficacité ?
Pour définir le succès d’une campagne, les entreprises peuvent s’appuyer sur :
– le reach : le nombre de personnes touchées lors des rencontres, compétitions et matchs,
– l’étude de notoriété et d’engagement : à différemment moment de la saison, une enquête est envoyée aux parents et licenciés des clubs sponsorisés afin de jauger leur engagement vis-à-vis de la marque et sa notoriété,
– la médiatisation des événements auprès de la presse locale : les retombées presse sont utilisées comme unité de mesure.
Bien que différents de ceux du sponsoring de clubs professionnels, les éléments de pondération liés au sponsoring du sport amateur existent et apportent même des retours clairs et concrets aux entreprises.
En combinant le sponsoring de clubs professionnels au sponsoring de proximité, les organisations bénéficient d’un outil puissant et profitable pour toucher directement leurs cibles au cœur de leur quotidien. Pour finir de convaincre les plus réticents, chacune de ces méthodes possède des indicateurs de performance fiables et génère un bon retour sur investissement. Alors pourquoi ne pas sauter le pas ?
