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Qu’ont à vendre les clubs amateurs aux entreprises ? Quelle(s) typologie(s) d’entreprises soutiennent les clubs amateurs ?

I.                   Fin de la vente unique du panneau du stade, le partenariat c’est plus que ça !

Communication sportive terrain

Pendant longtemps, le partenariat entreprise-club se limitait à la simple vente d’espaces de communication.  En d’autres termes, « je vous donne X euros et vous mettez mon panneau autour du stade ». Puis, se disant que la communication visuelle pouvait être associée à des rencontres physiques, se sont ajoutés à la vente d’espaces, quelques privilèges telles que des invitations aux matchs ou encore des prestations promotionnelles durant le match. Il s’agissait là des prémices des offres sur-mesure que nous retrouvons désormais dans l’ensemble des clubs professionnels.

Aujourd’hui, les clubs professionnels se faisant de plus en plus concurrence entre eux, ils ont dû répondre aux attentes de leurs partenaires, clients et éventuels prospects en proposant une offre plus large et variée qui sera détaillée dans la suite de l’article.  Exemple du club de foot du Stade Rennais : https://www.staderennais.com/entreprises/klub-affaires

Face à cela, les clubs amateurs n’ont pas su répondre, faute de moyens humains et structurels (cf : article précédent).

II.                Les partenaires du monde professionnel et amateur sont-ils les mêmes ? Ces deux univers peuvent-ils proposer la même prestation aux partenaires ?

Il suffit de naviguer sur les différents sites internet des clubs professionnels et amateurs pour comprendre qui sont ces fameux partenaires.

Luis Gustavoa)     Qui sont les partenaires des clubs professionnels ?

Concernant les clubs professionnels, nous pouvons retrouver parmi leurs « top » partenaires des équipementiers sportifs (Nike, Adidas, etc…), des entreprises de télécommunication ou médias, une marque de distribution sportives (Intersport, GoSport, Sport2000, etc…), une entreprise de construction connue ainsi que des têtes de réseaux commerçants B2C (Business to Customer) tous secteurs d’activités confondus.

b)     Qui sont les partenaires des clubs amateurs ?

Chez les clubs amateurs, les partenaires les plus forts restent les partenaires publics, et ce, malgré la diminution des subventions publiques (près de 20% de baisse en 6 ans selon LesÉchos). Aux partenaires institutionnels viennent souvent s’associer le centre commercial local, le fournisseur d’équipement, la plus importante PME ou ETI du coin (Petite et Moyenne Entreprise / Entreprise de Taille Intermédiaire) qui exerce en B2B (Business to Business) ou B2C ainsi que des agences locales (rattachées à une marque nationale) ou des microentreprises appartenant aux parents d’un licencié.

c)      Que dit ce constat ?

Cette photographie globale nous permet de remarquer que les clubs professionnels parviennent à s’adresser à des entreprises aux pouvoirs de décisions nationaux, avec un budget national et des interlocuteurs experts dans la communication. Concernant les clubs amateurs, ils doivent s’adresser aux chefs d’entreprises locaux et/ou aux enseignes locales ayant un budget décentralisé dicté par la maison mère.

III.             Les clubs recherchent des recettes et les entreprises une contrepartie : c’est la logique d’un partenariat croisé. Mais alors, que peuvent vendre les clubs professionnels ou amateurs ?
a)     Ce que vendent les clubs professionnels

Les clubs professionnels vendent en premier lieu de la visibilité autour du terrain et en digital. Les maillots des joueurs, les panneaux publicitaires autour du terrain et tout autre support visible lors des matchs.

Également, les sponsors vendent de la communication événementielle : animations le jour du match (exemple : jeu concours, distribution de flyers), street-marketing, tournois partenaires, réunion inter-entreprises. 

À cela s’ajoute des prestations complémentaires telles que de la mise à dispositions des locaux en dehors des jours de matchs pour accueillir les entreprises au cours d’un séminaire.

Mais surtout, tous ont un sentiment d’être privilégié lorsqu’ils assistent au match. Ils ont les meilleures places au stade, n’ont pas besoin de réserver et sont assurés de voir le match même lorsqu’il se joue à guichet fermé.

Loto club amateurb)     Ce que vendent les clubs amateurs

En y réfléchissant, les clubs amateurs pourraient finalement, à leur échelle, proposer les mêmes contreparties avec de la visibilité autour du terrain et  de la communication sur le terrain. Eux-mêmes prennent des initiatives et sont créateurs de recettes supplémentaires pour leur club. En organisant de nombreuses manifestations fortement ancrées localement tels que les lotos, les vide-greniers, les tournois des jeunes ou les tournois des partenaires, ils parviennent à fédérer et dynamiser toute une communauté autour de leur club.

Cependant, la différence pourrait se faire ressentir sur l’hospitalité et le spectacle. En effet, les clubs peuvent/doivent s’organiser autrement pour pouvoir en proposer car il est difficile de copier les clubs professionnels qui ont bien plus de moyens structurels par exemple (cf : article précédent). Offrir des réceptions en se rassemblant dans des endroits chaleureux ou s’inviter dans les entreprises, organiser des évènements « spectacle » autour des partenaires sous forme de conférence peuvent être des solutions à mettre en place.

c)      Alors quelles sont les différences ?

In fine, nous pouvons voir que les clubs professionnels et amateurs peuvent proposer de nombreuses contreparties aux entreprises. Bien que les clubs amateurs offrent des prestations quasi-similaires aux clubs professionnels, ils le font naturellement à une échelle moindre puisque la structure est moins grande. De ce fait, il est normal que l’engagement financier de l’entreprise y soit moins élevé.

IV.              Conclusion

Finalement, chez les clubs professionnels et amateurs les similitudes sont grandes lorsque nous regardons les partenaires présents et les contreparties proposées.

Cependant, lorsqu’un club professionnel s’adresse à la maison mère d’une entreprise pour obtenir un partenariat, le club local s’adresse, quant à lui, au distributeur local ou à l’agence locale. La vision à long terme de l’interlocuteur n’est donc pas la même et le budget alloué au sponsoring l’est encore moins. De plus, la visibilité qu’apporte un club amateur est réduite et ne permet pas à l’entreprise de développer considérablement son chiffre d’affaires grâce à la publicité proposée sur ses moyens de communication. Par conséquent, le club local, contrairement à son homologue professionnel, ne peut pas obtenir des budgets importants de la part de son interlocuteur.

Cela permet d’expliquer en partie le fait que le sponsoring pour un club amateur ne représente que 10% de ses recettes contre 30% dans le sport professionnel.

Club amateur devant le sponsoring
Un club amateur confronté à la recherche de partenaires

         

Notre avis :

Les clubs amateurs n’ont rien à envier aux clubs professionnels si ce n’est leur visibilité. Nous leur conseillons de bien définir l’offre qu’ils ont à proposer aux entreprises et de fédérer un vrai groupe en prenant « soin » d’eux. Ils doivent également développer le sentiment d’appartenance des entreprises, non pas, en tant que supporter du club mais en tant que bienfaiteur. Ce sentiment de bonté qu’ils réalisent va les pousser à se fidéliser.

Je vous remercie d’avoir lu cet article présentant ce que les clubs professionnels et les clubs amateurs ont à vendre aux entreprises. Dans le prochain article, nous allons voir quels peuvent être les intérêts pour une entreprise à devenir partenaire d’un club de sport comparé à une campagne de communication classique.

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